Quelle communication pour quels résultats ?
Née dans les années soixante-dix, la course sur route moderne rassemble chaque année en France plus d’un million et demi de coureurs au sein de compétitions pas comme les autres, où se côtoient dans une même épreuve la souffrance et le rire, l’ascétisme et l’hédonisme, l’élite et les coureurs ordinaires.
Si la course intéresse les pratiquants et les chercheurs, elle n’intéresse pas les médias, et donc assez peu les sponsors, en particulier les grandes entreprises hors industrie du sport. Pourtant trois d’entre-elles, Vittel, la Caisse d’Epargne et France Telecom, ont développé des stratégies nationales de parrainage de la course à pied sur route en compétition.
Notre recherche propose d’analyser les actions de communication engagées à cet effet par ces entreprises, afin de déterminer s’il existe ou non une sous-exploitation de cette forme de parrainage par les grandes entreprises en France.
Notre analyse conclut à l’absence d’opportunités majeures d’exploitation de la course à pied sur route en compétition à un niveau national par les entreprises, sauf à être capable de mettre en place une stratégie de communication pouvant déclencher l’acceptation de leur association à l’événement dans l’esprit du coureur. Les exigences liées à la mise en place d’une telle stratégie justifient la réticence des grandes entreprises à parrainer la course sur route en France.